Meta'daki "tıklama" sayısı reklamınızı olduğundan iyi gösteriyor

Reklam raporunda tıklama oranı iyi görünüyor ama siteye kimse gelmiyorsa, bütçeye ya da açılış sayfasına dokunmadan önce metriğin ne saydığına bakın. Meta'nın clicks alanı reklamla kurulan her etkileşimi sayar. Bağlantıya tıklamayı da sayar, profil adına dokunmayı da; beğeniyi, yorumu, "devamını gör" bağlantısını ve fotoğrafı büyütmek için yapılan dokunuşu da.

Siteye giden tıklama ayrı bir alanda durur: inline_link_clicks.

Bu ikisinin farkı bir raporlama ayrıntısı gibi görünür. Değildir. Teşhisi ters çevirir.

Sayının nasıl şiştiğini görelim

Kurgusal bir örnekle bakalım. Reklamınız 10.000 kişiye gösterildi ve arayüzdeki tıklama sütunu 400 gösteriyor. Tıklama oranı %4 çıkar, bu iyi bir sayıdır.

Şimdi aynı 400 tıklamanın dağılımı şöyle olsun: 150'si bağlantı tıklaması, 160'ı profil ziyareti, 60'ı beğeni ve yorum, 30'u görseli büyütme. Siteye giden gerçek trafik 150'dir ve bağlantı tıklama oranı %1,5'e iner.

Aynı reklam, iki farklı hikâye:

• Yanlış okuma. "Tıklama oranı %4, demek ki metin ve görsel tutuyor. Trafik varsa dönüşüm yoksa sorun açılış sayfasındadır." Bu okumayla haftalarca sayfa düzenlenir, başlık değiştirilir, form kısaltılır. Hiçbiri işe yaramaz, çünkü sorun orada değildir.
• Doğru okuma. "Bağlantı tıklaması %1,5. İnsanlar reklamı görüyor, beğeniyor, hatta yorum yapıyor ama tıklamıyor. Sorun sayfada değil, reklamın verdiği vaatte."

İkinci okumadan çıkan iş listesi tamamen farklıdır: vaadi netleştirmek, harekete geçirici cümleyi görünür kılmak, görselle metnin aynı şeyi söylemesini sağlamak.

Etkileşim tıklamaları hangi durumlarda şişer

Bir reklamın etkileşim tıklaması almasının kötü bir şey olduğunu söylemiyoruz. Marka bilinirliği hedefinde beğeni ve yorum anlamlıdır. Ama satış ya da form hedefiyle kurulmuş bir kampanyada bu tıklamalar karar metriğini bulandırır.

Şu üç durumda fark özellikle açılır:

1. Görselde metin yoğunsa. İnsan yazıyı okumak için fotoğrafa dokunur. Bu bir tıklamadır ve kimse siteye gitmez.
2. Reklam metni uzunsa. "Devamını gör" bağlantısına dokunmak tıklama sayılır. Uzun metinli reklamlarda bu tek başına ciddi bir yekûn tutar.
3. Marka tanınıyorsa. İnsanlar bağlantı yerine profil adına dokunup sayfayı gezer. Bu iyi bir işarettir ama satış hunisinde bir adım değildir.

Üçü de reklamın kötü olduğunu göstermez. Yalnızca varsayılan tıklama sütununu karar için kullanılamaz hale getirir.

Arayüzde nasıl düzeltilir

Ads Manager'da sütunlar hazır gelen düzende bırakılmaz. Sütunları özelleştirin ve şunları ekleyin:

• Bağlantı tıklamaları
• Bağlantı tıklama oranı
• Açılış sayfası görüntülemeleri

Üçüncüsü çoğu kişinin atladığı sütundur ve bir sonraki bölümün konusudur.

Varsayılan görünümdeki "Tıklama (tümü)" sütununu dönüşüm kampanyalarında karar için kullanmayın. Bilinirlik kampanyasında bakabilirsiniz; orada zaten ölçtüğünüz şey ilgidir.

Bağlantı tıklaması ile sayfa görüntüleme arasındaki boşluk

İki sütunu yan yana koyduğunuzda çoğu hesapta bir fark görürsünüz: bağlantı tıklaması 150, açılış sayfası görüntülemesi 95. Aradaki 55 kişi tıkladı ama sayfayı hiç görmedi.

Bu boşluğun sebepleri teknik olma eğilimindedir:

• Sayfa mobil bağlantıda yavaş açılıyor ve insan beklemeden geri dönüyor.
• Bağlantı bir yönlendirmeden geçiyor ve her yönlendirme bir bekleme daha ekliyor.
• Uygulama içi tarayıcıda sayfa hatalı açılıyor.
• Ölçüm kodu sayfada geç çalışıyor ve erken çıkanları hiç saymıyor.

Bu boşluk büyükse reklamla ilgilenmeyi bırakıp sayfanın kendisini ölçün. Reklam işini yapmış, insanı getirmiştir.

Rapor yazan sistemlerde aynı ayrım koda girmeli

Kendi panelinizi ya da raporlama sisteminizi yazıyorsanız bu ayrım bir arayüz tercihi değil, bir veri kararıdır. AgentFabrica'nın huni ölçümü bu yüzden clicks alanını hiç okumaz. Basamak hesabında yalnız inline_link_clicks kullanılır.

Sebebi şu: huninin ilk basamağı olduğundan geniş ölçülürse, bir sonraki basamağa geçiş oranı olduğundan düşük çıkar. Teşhis motoru kopmayı yanlış yerde arar ve yanlış öneri üretir. Tek bir alan seçimi, motorun verdiği bütün tavsiyeleri kaydırır.

Zinciri basamak basamak okuyun

Tek bir tıklama oranı, doğru ölçülse bile tek başına az şey söyler. Kopmanın nerede olduğunu görmek için zincirin tamamı gerekir:

• Gösterim
• 3 saniye izlenme
• Bağlantı tıklaması
• Açılış sayfası görüntüleme
• Sepete ekleme ya da form açılışı
• Ödemeye başlama ya da form gönderimi
• Satış

Her basamağın bir öncekine oranı, sorunun hangi aşamada olduğunu söyler:

• Gösterimden izlenmeye düşüş. Yaratıcı ilk saniyede tutmuyor. Kurgu ve ilk kare üzerinde çalışın.
• İzlenme iyi, bağlantı tıklaması düşük. İlgi var, sebep yok. Vaat ve harekete geçirici cümle üzerinde çalışın.
• Tıklama iyi, sayfa görüntüleme düşük. Teknik sorun. Hız ve yönlendirme üzerinde çalışın.
• Sayfa görüntüleme iyi, sepet düşük. Sayfa ile reklamın vaadi örtüşmüyor ya da fiyat beklenmedik geliyor.
• Sepet iyi, ödeme düşük. Son adımda sürpriz var. Genellikle kargo ücreti ya da zorunlu üyelik.

Doğru metrikle bakıldığında bu zincir bir sonraki adımı kendisi söyler. Yanlış metrikle bakıldığında ise size sürekli aynı yanlış adımı gösterir ve haftalarınızı alır.