Randevu alan bir işletmeyi e-ticaret hunisiyle ölçerseniz yanlış yeri düzeltirsiniz
Sepet adımı olmayan bir işte sepet oranına bakmanın anlamı yok. Her sektörün kendi basamakları, kendi dönüşüm olayları ve kendi darboğazı var.
Reklam panellerinin çoğu tek bir huni varsayar: gösterim, tıklama, sepete ekleme, ödemeye başlama, satın alma. Bu huni bir çevrimiçi mağaza için doğrudur.
Sorun, aynı huninin diş kliniğine, emlak ofisine ve yazılım şirketine de uygulanmasıdır. Randevuyla çalışan bir işletmede sepet diye bir adım yoktur. Panel o basamağı sıfır gösterir, teşhis de "sepet oranı düşük" der. Oysa ortada düşen bir şey yoktur; ölçülen şey o işte hiç var olmamıştır.
Aynı reklam, üç farklı zincir
Üç işletmeyi karşılaştıralım. Üçü de aynı bütçeyle Meta'da reklam veriyor.
Çevrimiçi mağaza
Zincir: gösterim, bağlantı tıklaması, ürün sayfası, sepete ekleme, ödeme başlangıcı, satış.
Dönüşüm olayları: add_to_cart, initiate_checkout, purchase.
Darboğaz genellikle sepet ile ödeme arasındadır. En sık sebebi, kargo ücretinin ancak son adımda görünmesidir. İkinci sık sebep zorunlu üyelik adımıdır.
Diş kliniği
Zincir: gösterim, bağlantı tıklaması ya da mesaj başlatma, form gönderimi ya da mesaj, randevu onayı, kliniğe geliş.
Dönüşüm olayları: lead, messaging_conversation_started.
Burada dönüşüm bir satın alma değildir. Darboğaz çoğunlukla form ile onay arasındadır ve sebebi neredeyse her zaman yanıt süresidir. Reklam bütçesini artırmak bu darboğazı büyütür, çözmez: daha çok form gelir, aynı ekip aynı hızda yanıtlar, kaçan oran artar.
Ayrıca son iki adım dijital değildir. Randevu onayı ve kliniğe geliş çoğu kurulumda hiç ölçülmez. Ölçülmediği için de reklamın hanesine yazılmaz.
Yazılım şirketi
Zincir: gösterim, tıklama, ücretsiz deneme kaydı, ürün içindeki ilk anlamlı kullanım, ücretli aboneliğe geçiş.
Dönüşüm olayları: start_trial, subscribe.
Darboğaz genellikle kayıt ile ilk kullanım arasındadır. Kayıt olan ama ürüne hiç girmeyen kullanıcı, reklamda dönüşüm olarak sayılır ve ciro üretmez. Bu yüzden yalnız kayıt sayısına bakan bir kurulum, kötü kaliteli trafiği ödüllendirir.
"Tıklama oranı düşük" her yerde aynı, "sepet oranı düşük" değil
Bu üç işletmede huninin üst basamakları benzerdir. Gösterim ve tıklama herkeste vardır ve aynı anlama gelir.
Alt basamaklar ise ortak değildir. Bir panelin bunları ortakmış gibi göstermesi, kullanıcıyı kendi işine ait olmayan bir soruyla meşgul eder.
Sektör yalnız basamakları değil, okunan olayı da değiştirir
Bu ayrımın teknik tarafı şudur: Meta'dan hangi olayın okunacağı sektöre göre değişir. Bir işi zorla e-ticaret hunisine sokmak, o işin gerçek dönüşüm olayını hiç okumamak demektir. Reklam çalışıyor olabilir ve panel bunu göremez.
AgentFabrica'nın teşhis motoru bu yüzden tek huni kullanmaz. Her sektör tanımı kendi basamaklarını, kendi Meta olaylarını ve kendi reçetelerini taşır; motor markanın sektörüne göre doğru zinciri kurar.
Eşleşme bulunamadığında ne olduğu da önemlidir. Motor e-ticaret hunisine düşmez; sektörden bağımsız genel bir huni kullanır. Yanlış huniyle ölçmektense az ölçmek daha dürüsttür.
Kendi huninizi çıkarmak
Panel ne derse desin, kendi zincirinizi bir kere kâğıda yazın. Üç soru yeter.
1. Bir müşteri sizi ilk gördüğü andan para ödediği ana kadar hangi adımlardan geçiyor?
Adımları gerçek hayattan yazın, panelden değil. "Instagram'da gördü, mesaj attı, fiyat sordu, randevu aldı, geldi, işlem oldu, ödedi" gibi.
2. Bu adımlardan hangileri dijital olarak ölçülebiliyor?
Genellikle ilk üçü ölçülür, sonrakiler ölçülmez. Bu normaldir; önemli olan hangisinin ölçülmediğini bilmektir.
3. Ölçülemeyen adım varsa onu neyle temsil edeceksiniz?
En çok atlanan ve en pahalıya mal olan soru budur. Telefon araması, mağazaya geliş, sahada yapılan satış: bunlar yok sayılırsa o adımda kopan işler reklamın hanesine hiç yazılmaz ve çalışan kampanya kötü görünür.
Temsil yöntemi karmaşık olmak zorunda değil. Randevu defterindeki "nereden duydunuz" sorusu, ölçülemeyen adımı ölçülebilir kılan en ucuz yöntemdir. Sonuç mükemmel olmaz ama hiç olmamasından iyidir.
Özet
Huni bir şablon değil, işinizin haritasıdır. Şablonu işinize giydirdiğinizde, işinizin gerçek darboğazı haritada hiç görünmez. Görünmeyen darboğaz da düzelmez.